La vigésima cuarta edición de AGENCY SCOPE en España hecho por SCOPEN arroja luz sobre las tendencias actuales y futuras del sector del marketing y la comunicación en nuestro país. Este completo informe, basado en más de 1.700 entrevistas realizadas entre febrero y junio de 2024, examina las relaciones entre anunciantes y agencias, así como su evolución respecto a ediciones anteriores y con otros mercados globales.
Inversiones en marketing y comunicación: una radiografía del mercado español
El estudio revela que las empresas españolas destinan, de media, una 3,7% de la facturación al presupuesto de comunicación, marketing y publicidad, cifra que se mantiene estable respecto a la media 2016-2024. Este porcentaje sitúa a España como el tercer mercado con mayores inversiones entre los once países analizados, sólo por detrás de India (4,5%) y Argentina (7,2%).
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- Grandes empresas: Con una facturación superior a los 561 millones de euros, alcanzan un ratio de inversión de 5,2%destacándose en el escenario nacional.
- Gestión digital la asignación presupuestaria en un 43%, aunque disminuyó tres puntos porcentuales respecto a 2022, a favor de ATL (36%) y BTL (21%).
Tendencias en la especialización de las agencias: un modelo consolidado
El 77% de los anunciantes españoles trabajan con agencias especializadas, una tendencia que se ha mantenido en los últimos años. Sin embargo, mirando hacia el futuro, este modelo podría reducirse a 60%abriendo la puerta a un aumento de la demanda de agencias integradas, como está sucediendo en mercados como Brasil, Chile o Sudáfrica.
Agencias creativas y medios: desempeño y desafíos
agencias creativas
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- La relación cliente-agencia: La duración media de las relaciones aumentó en 4,5 añosen línea con el promedio mundial (4,7 años).
- Atributos clave: Los anunciantes aprecian especialmente creatividad ,él conocimiento del cliente y del mercado y estabilidad del equipo de cuentas.
- Evaluación de impacto: La contribución de las agencias creativas al crecimiento empresarial es, en promedio, 12%aunque el 41% de los anunciantes cree que esta aportación es baja.
agencias de medios
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- Relaciones más largas: El promedio actual es 5,5 años Superando a las mujeres creativas y a los medios mundiales (5,1 años).
- Fortalezas: Destaca en investigación de medios y consumidores así como su capacidad para gestionar datos.
- Impacto empresarial: Las agencias de medios contribuyen de forma 14,9% al crecimiento de sus clientes, alcanzando niveles de satisfacción del 93%.
Retos del sector: adaptarse a la incertidumbre y aprovechar nuevas oportunidades
Los rápidos cambios del mercado plantean desafíos importantes tanto para los anunciantes como para las agencias. Entre los principales desafíos se encuentran:
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- Adaptabilidad a un entorno de incertidumbre, indicado por el 44% de los responsables de marketing.
- Conocimiento del consumidor. y su cobertura, prioridad para el 35%.
- Aumenta la creatividad e innovar, especialmente en las agencias creativas que buscan diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo.
Además, las agencias de medios enfrentan el desafío demostrar el retorno de la inversión y mejorar sus capacidades en datos y planificación estratégica.
Campañas y profesionales destacados
Entre las campañas más memorables de los últimos dos años se encuentran:
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- enamoramiento andaluz (Turismo de Andalucía).
- atraco de fin de año (Estrella de Galicia).
- Orgullo segundo mejor (Ikea).
En cuanto a las marcas más admiradas para marketing, IKEA, Coca-Cola e Hijos de Rivera Lideran el ranking.
Liderazgo Sectorial: Agencias Destacadas
En términos de reconocimiento espontáneo y percepción del mercado:
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- agencias creativas: Ogilvy, McCann y &Rosàs encabezan la lista.
- agencias de medios: Havas Media, Carat y dentsu X dominan el sector.
Ogilvy y Havas Media destacan como las más mencionadas en diversos rankings de satisfacción y percepción.
